Pàgines d’entrada: 6 preguntes crítiques per millorar-les, un exemple d’anàlisi i la importància del testing

social

En fer CRO (Conversion Rate Optimization) és habitual començar optimitzant les pàgines d’entrada amb més visitants. I si fas publicitat de pagament per clic (ppc), amb més raó.

Elements essencials de les pàgines d’entrada

Les pàgines de destí que converteixen tenen aquests elements clau:

  • Logo per reconèixer que estan on volien estar. Per coherència amb la imatge corporativa, hi haurà elements gràfics comuns durant tot el procés persuasiu.
  • La proposta de valor única que  fas als anuncis, “title”, “meta description” o enllaços entrants, és una promesa que s’han de mantenir en el titular i han de ser coherents amb el model mental de l’usuari en el moment que rep l’estímul.
  • La presentació del producte amb prou context per saber que compleix el que necessiten i prou evocadora perquè vegin que ofereix allò que volen.
  • L’oferta és el tracte que presentes al visitant. Ha de ser de més valor que la competència. No és l’acció que ha de fer sinó l’explicació del que obtindrà si actua. Podria ser una frase o necessitar un paràgraf descriptiu o un llistat de beneficis explicatiu.
  • La zona d’acció, es tracta d’aquella zona en què hi ha els enllaços, formularis i botons que necessitem facilitar que hi interaccionin.
  • Els elements de confiança poden servir tant per demostrar el valor de l’oferta com per reduir l’ansietat d’actuar en aquell moment. Habitualment voldrem tenir propers l’oferta, l’acció i els elements de confiança.
  • No és prioritari però si necessari mostrar dades de contacte o enllaços per obtenir més informació abans de comprar

Checklist de 6 preguntes crítiques

Cada un d’aquests elements tindrà certa rellevància, qualitat, posició, proximitat i mida. Element per element, podem preguntar-nos:

  • Existeix l’element?
  • Podem personalitzar-lo més i fer-lo més rellevant a qui l’acaba veient?
  • Pot tenir més qualitat?
  • Té un flux visual efectiu?
  • Són adequats els elements propers?
  • La mida correspon a la seva importància?

Exemple d’anàlisi: ‘portátiles ssd’

En cercar m’han aparegut aquests resultats per ‘portátiles ssd’:

portatiles-ssd-busqueda

Cap dels 3 sembla que em porti a un llistat de portàtils ssd per comprar. Almenys el de ElCorteingles.es sembla que podria ser un llistat que podria arribar a filtrar per SSD.

Portatiles-elcorteingles

Doncs no, no puc filtrar per SSD i en el llistat no diu si són portàtils SSD o no.

Analitzem element per element:

  • Estem a ElCorteInglés tal com promet l’anunci i veiem el logo i el color verd de la marca. Tot i que és una marca coneguda, es podria provar de posar un tagline. Online també “si no quedas satisfecho te devolvemos el dinero”?
  • L’anunci que apareix per la paraula clau ‘portatiles ssd’ ens porta a una pàgina amb el titular “Portátiles”. El que voldríem és que ens portés a un llistat amb els de portàtils ssd.
  • La pàgina presenta els productes més venuts a la categoria de portàtils amb les fotos de producte. Totes les imatges tenen un format diferent.
  • Com a primer element del llistat ens estan oferint en descompte només del 5% (Ni tan sols del 10%) en un portàtil HP que no té disc SSD.
  • El noms dels productes no estan subratllats i no hi ha un enllaç a veure els detalls. Només si et poses per sobre. L’acció que estaria bé fer es la de filtrar per disc SSD, però no és possible. Filtrar per marca és un símptoma de classificació interna de la informació. Si no coneixes “el mundillo” o no estàs segur del que vols, no estaràs preparat per filtrar per marca.
  • Utilitza algun element de confiança, però de forma incoherent. Per exemple, la icona d’Intel no està en el primer element però també té Intel. Apareix el logo de HP però no de Lenovo o de Acer.
  • Hi ha l’enllaç de “Nuestros centros” i de “Buscar un centro”.

Aquest és el heatmap predictiu d’atenció:

5e4ef5d9-978b-41ad-bd34-ea9d5c6b59e1_heatmap

A continuació cal fer la proposta de millora. Caldria personalitzar-ho més i millorar element per element. La proposta ha de millorar-ne la seva percepció,  localitzant millor les coses i tenint en compte la grandària i proximitat de tots els elements.

El valor del CRO i de LPO (Landing Page Optimization)

En realitat, les preguntes anteriors són més pertinents quan estem en amb pàgines d’entrada amb formularis de sol·licitud d’informació, descàrrega d’estudis, subscripció, etc.

Per optimitzar la conversió cal molt més que millorar les pàgines de destí amb formularis. Cal un procés amb estratègia, investigació competitiva, estudis qualitatius i analítica web.

El més curiós (i contradictori!) és que per fer l’esquema de pàgina de destí, utilitzo una eina que no utilitza pàgines de destí com aquesta. Moqups mostra directament l’aplicació sense demanar-te dades, genial!

Per què demanar les dades si pots tenir identificat l’usuari? Més sobre això a User identification and psychology dels grans Xavier Colomés i Natzir Turrado.

Això és “CRO del bueno” 🙂

En definitiva, la pàgina d’entrada de ElCorteIngles.es no és només una pàgina d’entrada, és també una pàgina de categoria d’un comerç electrònic. A l’exemple aplicarien més de 30 “millors pràctiques” de l’informe E-Commerce User Experience de NNgroup.

piramide

Dit això, en CRO es prioritzen les iniciatives més econòmiques, amb més impacte en el negoci i les més ràpides en obtenir resultats. L’optimització de les pàgines de destí més crítiques, solen ser una de les iniciatives més prioritàries.

La importància del test mensual

Només demano un test mensual.

Tal com s’interpreta del nom del llibre Always Be Testing, hauríem de tenir sempre un test actiu. Per exemple, un test mensual.

Les pàgines d’entrada prioritàries són aquelles amb més visitants únics i amb un major impacte pel negoci. Per construir una hipòtesi “potent”, cal fer una anàlisi “in-page” de la pàgina a millorar. Es tracta d’obtenir dades d’enquestes, gravacions de visites i mapes de calor i llavors analitzar-les.

No cal fer tests de les correccions dels errors evidents, però sí que cal posar a prova aquelles hipòtesis de coses que voldries aprendre dels teus visitants.

Si no requereixen (quasi) desenvolupament, cada mes podràs saber si els usuaris reaccionen o no reaccionen a les diferents variacions que proposes. És qüestió d’aplicar el que suma conversions i d’aprendre del que en resta.

Si tens una pàgina amb més de 15.000 visitants mensuals, val la pena. Amb menys visitants el procés s’allarga.

Ara et toca a tu optimitzar les pàgines d’entrada. Si ho necessites, ofereixo assessorament   formació, recorda que hi ha coses de CRO que un blog no t’ensenyarà.