Optimització de la conversió: Què és, què cal saber i llibres

fec_desire

Què és la optimització de la conversió?

La optimització del percentatge de conversió (CRO) és un procés que busca augmentar el percentatge d’usuaris que fan una acció satisfactòria pel propietari d’un lloc web (subscriure’s, demanar informació per contractar un servei, comprar en un comerç electrònic, fer una reserva, etc).

…conversion [rate] optimization is the science and art of creating an experience for a website visitor with the goal of converting the visitor into a customer.

-Wikipedia

Optimització de la conversió, clar i català

Escolta aquesta entrevista al programa CONNECTATS de La SER on vaig explicar el percentatge de conversió (tot un repte, fer-ho en menys de 3min!):

  • Tota pàgina web ha de convertir.
  • Certs visitants acaben fent l’acció desitjada de la web.
  • Si de 100 visites aconsegueixo 1 conversió, tens el 1% de conversió
  • Amb la optimització de la conversió es tracta d’augmentar el percentatge de conversió.

Percentatge de conversió

El percentatge de conversió es defineix d’aquesta manera:

  • Conversion Rate = Outcomes / Unique Visitors

Hem de tenir en compte que cada eina pot utilitzar altres definicions:

  • Percentatge de conversions dels objectius de Google Analytics =  Objectius completats / Visites
  • Percentatge de conversions de comerç electrònic de Google Analytics = Visites que han fet una transacció / Visites
  • Percentatge de conversió de Google Adwords =  Objectius completats / Clicks
Molt bé. Es tracta de millorar aquest percentatge. No sembla tan difícil oi?

Disciplines a tenir en compte per optimitzar la conversió

Ja que la el procés d’optimizació de la conversió és art i ciencia, quines disciplines cal tenir en compte? Quins coneixaments i habilitats serien desitjables?

  • Estadística: El CRO és un procés guiat per les dades. Moltes dades que s’utilitzen són percentatges, hi ha marges de confiança,  identificació de variables, etc. Com a mínim cal tenir uns coneixaments basics d’estadística.
  • Matemàtiques: Per prioritzar CRO cal fer càlculs com per exemple estimar quan duraran els experiments que volem fer, saber quin impacte econòmic tindrà un canvi, estimar els beneficis que comportarà una millora de conversió, etc.
  • Programació: Si vols fer CRO el codi no t’ha de fer por. No cal que siguis un programador, pero cal que sàpigues com funciona una web per administrar els experiments, tests i proves que vulguis fer.
  • Analítica web i testing: Si vols fer un canvi o programar un test cal que agafis primer una eina com Google Analytics i comencis a extreure anomalies, tendències, segments i patrons a partir de les dades. Així no et quedaràs només amb els informes,  podràs fer decisions amb coneixament.
  • Usabilitat: És tota una ciència amb els seus procesos i metodologies.
  • Gestor de projectes: La coordinació d’accions entre interlocutors i responsables és una cosa continua. Prioritzar, evitar riscos i desbloquejar problemes és una de les claus de l’èxit.
  • Verificacions al detall: Cal tenir en compte que els canvis, per petits que siguin poden tenir un efecte important. A vegades fas un experiment amb poques variables però s’introdueixen variables que no havies tingut en compte.
  • Disseny web: El que fa que un disseny sigui bo és que influeixi en el comportament de l’usuari. Si el disseny aconsegueix crear un cert estat d’ànim al usuari, això facilita les coses.
  • Escriure: T’ha d’agradar escriure, revisar textos i millorar-los. Una persona que està visitant la teva web té una motivació.
  • Màrqueting i vendes: Tot i que cal saber que es mou en el màrqueting online, hi ha els mètodes de tota la vida que han servit, serveixen i serviràn per vendre. Saber conceptes de màrqueting i vendes t’ajudarà a escriure textos més persuasius.
  • Psicologia i neuromàrqueting: Una cosa és el que les persones diuen que fan i l’altre és el que fan realment. L’imporant són les motivacions reals del moment. Fins i tot analitzant les dades es fa molt difícil entendre quins són els factors emocionals que influeixen al comportament de l’usuari.
  • Empatia: Fins i tot si penses en un arquetipus del teu visitant a vegades es fa difícil a la gent posar-se en el lloc de l’altre. No és qüestió de dissenyar el que et convenç a tu, cal dissenyar el que convenç a cadascú.
  • Creativitat:  Aplicar les millors pràctiques d’usabilitat i experiència d’usuari per facilitar l’aprenentatge, ús i eficiència dels llocs webs, es requereix molta mà dreta. Cal ser prou atrevit per trencar-les.
  • Imaginació: A vegades els resultats d’un test contradiuen les hipòtesis. Cal imaginar-se molt bé la situació per comprendre que pot estar pasant.

Usabilitat vs Conversió

La usabilitat és una ciència i com a ciència té un paper important en la optimització de la conversió.
De tota manera, per optimitzar el percentatge de conversió d’un lloc web no n’hi ha prou amb la millora de la usabilitat.
En definitiva, un test d’usabilitat no pot mesurar la motivació personal ni els escenaris de persuasió. Gràcies a l’analítica web podem segmentar visitants en diferents grups i saber com es comporten. Ens permet mesurar l’activitat dels escenaris de persuasió.
Amb diferents métodes d’investigació podrem saber:
  • Quants opinen X?
  • Quants fan Y?
  • Per que fan Z?
  • Per que opinen W?

Llibres que poden ajudar en l’optimització de la conversió

Don’t Make Me Think!: A Common Sense Approach to Web Usability
Bones pràctiques en Usabilitat web.

Web Analytics: An Hour a Day
Introducció a l’Analítica web.

Designing Web Usability: The Practice of Simplicity
Introducció al Disseny web usable

Jakob Nielsen’s 50 Websites: Real World Usability Deconstructed: 50 Websites Deconstructed (Voices That Matter)
L’usabilitat a les pàgines inicials

Usability Engineering (Interactive Technologies)
Els procesos i métodes de la Usabilitat

Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity
Un model per a l’Analítica web.

Call to Action: Secret Formulas to Improve Online Results
Introducció a l’optimització de la conversió.

Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing
Un model per a millora la conversió.

Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions
L’optimització de la conversió de les pàgines d’entrada

Neuro Web Design: What Makes Them Click?
Conceptes de “neuro-marketing” aplicats al disseny web.

Convert!: Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion
Disseny de pàgines web persuasives

Buyology: Truth and Lies about Why We Buy: Truth and Lies about Why We Buy
Resultats d’un estudi de neuromarketing per coneixer que influeix les nostres desicions.

 

Altres articles d’aquest blog que et podrien interesar

Pots subscriure’t per RSS si vols estar alerta de nous articles o contactar amb mi si necessites ajuda o vols que faci alguna xerrada.