Hi ha anuncis que toquen la fibra, i que ens fan més susceptibles d’actuar. Ens fan reaccionar provocant emocions que costen de controlar.
Susan Weinschenk a Neuro Web Design:What Makes Them Click? Parla de “3 cervells” segons la teoria del “cervell triúnic” de MacLean. És una teoria que ja s’ha vist superada i és millor parlar de diferents sistemes que de “3 cervells”, ja que les diferents parts del cervell treballen juntes.
Al llibre Thinking, Fast and Slow Daniel-Kahneman ens parla de 2 sistemes del nostre cervell:
- Les funcions “reptiliana” i límbica serien pel sistema 1. Inconscient, ràpid i emocional. Genera impulsos reflexos, i proporciona una “energia” emocional per decisions intuïtives.
- El sistema 2, utilitza el neocòrtex. Si pot, s’atura a avaluar els impulsos del sistema 1 i es dedica a l’esforç mental conscient.
Aquests anuncis estan dirigits al sistema 1.
Fisiològicament seria incorrecte parlar de “cervell reptilià” o “cervell emocional”. A Things That Make Us Smart Donald A. Norman diferencia la cognició “experiencial” de la cognició “reflexiva”.
La cognició “experiencial” fa treballar diferents estructures del sistema límbic amb diverses connexions i funcions, no només l’emocional i no només el “nucli reptilià” del cervell.
El sistema 1, té relació amb el treball en mode “experiencial”, un mode en què reaccionem sense necessitat de reflexió.
Parlar directament al “cervell reptilià”
Criteris d’una publicitat en mode “experiencial”:
- A l’inici i al final de la comunicació és quan el “cervell reptilià” està més alerta.
- A major diferència entre el que s’espera i el que es diu, s’obté un contrast que genera més sorpresa o curiositat
- La comprensió visual és molt més directa.
- Demostrar que actuant hi haurà un resultat tangible per a tu en el teu entorn.
- Les emocions poden ser complexes. La reacció intuïtiva es frena amb control del “cervell racional”. Mala percepció, confusió, …
- Tu, tu i tu.
T’han tocat on et fa mal, el contrast t’ha creat una visió emocional i has entès que hi ha un resultat tangible.
Emocions de la decisió
No és que l’emoció sigui més primitiva que el raonament. Es tracta de decidir millor sent conscient de les emocions que hi ha darrere les nostres decisions.
Pregunta’t quins factors emocionals et fan preferir una opció o una altra.
Quan et parlin des de l’emoció, almenys en seràs una mica més conscient. Oi?